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新闻学概论(第4版)-第7部分
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3．组合性
两个以及两个以上的信息的有机组合，可以产生出新的信息来。
1999年初，美国国内的一些媒体和政客再度掀起反华浪潮，由头是中国窃取美国核技术机密，故事是一名美籍华人李文和在美国一所实验室工作期间向中国泄露关键性核技术。这实在是子虚乌有的一件事。美国国防部、核技术实验所都出来辟谣，但一些媒体和政党仍然咬住不放。原因何在？目的何在？不同的媒体从不同的角度来分析，它们所组合的信息不同，得出的结论也不同。美国《洛杉矶时报》3月日发表《从莱温斯基到李文和》一文，把李文和与莱温斯基小姐的性丑闻联系在一起，放在共和党和民主党为争夺下届总统的背景下来看，认为美国国内一些势力掀起反华浪潮旨在打击克林顿总统，为共和党夺取白宫作舆论准备。而《亚洲华尔街日报》3月12日文章《美国内例行的春季反华攻势又开始了》，细数多年来美国春季总要以各种借口，掀起一股反华浪潮，其目的是为延长中国最惠国待遇制造麻烦，迫使中国做出种种让步。而3月15日出版的《亚洲周刊》刊登《美在亚洲军事扩展的一步棋》，把李文和案件和美国不断增长的军费开支联系起来（在2000年度财政预算中，军费增加120亿美元，以后6年将增加1100亿美元），从而揭示出美国政客们的真正用心：为了美国的军事扩张、独霸全球制造假想敌。而3月23日的日本东京《时报》报道《从间谍案看美国种族政治歧视》则把李文和案放在美国种族歧视的背景下来考察，揭露美国人权的双重标准的本质。同一个信息（李文和案件）和不同的信息组合，显露出新的信息来（新动向、新观点、新情况）。
人的大脑既是信息的贮藏库，又是信息组合的加工厂。这就是我们经常说的联想——当接受到外界的新信息时，把新的信息和原先贮存的信息结合起来，从而产生新的信息（新的认识、新的观点等）。
对信息进行组合的能力，反映出每一位记者的水平。新闻界越来越认识到：新闻背后的新闻往往比新闻本身还重要。
4．信息运用的多角度性
这是信息和物质的又一显著区别。物质的使用属性在生产过程中已确定下来，但人们对信息的认识却往往“仁者见仁，智者见智”，因而也会从不同的角度运用信息。1999年4月20日、21日，全国最大的两家彩电生产企业四川长虹和深圳康佳先后宣布大幅降价，其他彩电生产企业也表示要降价。消息一经发布，有些媒介报道中认为“这给消费者带来福音”；也有报道分析“中国彩电生产从此真正走上微利时代”；但《经济日报》以此发表《彩电降价再给我们上课》的分析报道（1999年4月22日），指出“这是重复建设导致市场恶性竞争”。作者从彩电降价看到了我国投资上的问题。一个彩电降价的事件，不同人有三种不同认识：福音、趋势、问题。
人们对信息的认识，当然有正确与错误、深刻与肤浅之分。但还可以从不同侧面、不同角度来认识。信息像一面多棱镜，从不同侧面可以看出不同的色彩，得到不同的认识。
5．相对性
信息的相对性是和人们对外界信息的选择性注意密切相关的。对纷繁复杂的大千世界的种种变化，人们通常只能注意到一部分信息；所注意到的信息又和接受者的内在需求相关。信息的这一特点，就要求我们新闻工作者了解、熟悉受众的需要。不同的媒介有不同的受众；不同的受众对信息有各种特殊的需要。尤其随着信息化时代的到来，受众细分为各种群体，小群体趋势日渐明晰，受众对信息的需求更趋多样。
三、信息对新闻工作的要求
针对信息的概念和特性，新闻工作者首先在观念上必须明确——
（1）提供信息是新闻媒介的首要功能。长期以来，我们总习惯地把宣传当作新闻媒介首要的，或者主要的，甚至唯一的功能。而现在，中国新闻界已达成一个基本共识：虽然不同的新闻媒介在功能定位上有侧重不同，但从整体上看，新闻媒介以向社会提供广泛而及时的信息作为其生存前提，或者说，社会需要新闻媒介，首先就因为它们能满足人们获取信息的需求。一切宣传都必须建立在提供信息的基础上。因为信息是人们任何行为的先决条件。
（2）新闻必须致力于消除读者的不确定性。回答人们所关心、所渴望了解的情况，每一条新闻至少不应该使读者产生新的疑惑。法国新闻学者莫列尔在《报刊的精神作用》一书中指出：“读者应当有权完整而公开地了解所发生的一切事情，这种思想是信息报纸的理论基础。”如果新闻不能提供足够的事实来消除读者的不确定性，而是首先考虑如何教育读者，向读者灌输某一种思想，那么，不但新闻失败，宣传也失败。
除了观念、意识之外，针对信息的特点，当代新闻工作也在业务上体现出新的要求和特色。
（1）变一次性的终端报道为分阶段的连续报道。任何事物的变动都有预兆、发生、发展和结果这样几个阶段。我们现在的新闻报道绝大多数“一次性处理”，即等到事情有了结果，写一篇新闻作全面概括。这样的终端报道今后还会大量存在，但对有些题材的报道却需要作些改进。
信息的作用在于为人们的决策提供依据。为决策以及随之而来的行动的需要提供信息，就要有一定的提前量。如果等到事情完了、有了结果再让人们知道，很多事情已来不及采取对策，只能留作总结经验教训之用。当街上流行红裙子的时候，有些厂家再决定生产，经过设计、采购面料、生产、推销、上柜供应，一系列程序下来，红裙子时过境迁，厂家只好削价处理。信息的强烈的时间效应要求我们变一次性的终端报道为“事前有预测报道，事件发生后有动态报道和追踪报道，事后有反馈总结报道”这样分阶段的连续报道。
（2）加强深度报道。深度报道是依据信息可以扩缩的特点，对信息进行深加工，即抓住一个社会现象，穷根溯源，一层一层地开掘下去，直到找出事情发生的直接原因或根本原因。
（3）加强新闻的综合评述。这是信息的组合性特点在新闻报道中的具体运用。综合评述要求作者把一个事情相关的各个方面加以综合，从而显示事情的社会影响，揭示其发展趋势。
（4）加强全方位报道。这是运用信息使用的多角度特点，对新闻作多侧面、多角度的报道。全方位报道又称作“全息”报道。对于一个重大的新闻事件或社会现象，既从微观上看，又从宏观上看；既作纵向比较，又作横向比较；既从积极方面看，又从消极方面看；既立足于当前，又放眼于未来。这样的报道，不是孤立的、就事论事地反映某一个新闻事件或社会问题，而是把它放到中国历史、现实、未来的立体交叉发展的大网络中加以全方位、全景式的扫描。
第二节 新闻与宣传
新闻学为什么要讲宣传？因为新闻与宣传、新闻工作和宣传工作往往紧密相连，新闻媒介既传播新闻，也从事宣传，中外皆然，只不过深浅重轻不同而已。因此，研究新闻，也必须了解宣传，认识宣传的特点，辨清新闻与宣传的区别和联系，掌握新闻媒介的宣传技巧。
一、宣传和新闻
在日常生活中，许多人把宣传和新闻视为一体，新闻、宣传两词常常并用。的确，宣传和新闻一样，是一种普遍的社会现象；宣传活动也和新闻活动一样，从人类一诞生就开始了。因为人类一开始就聚众而居，必须宣传一种理念来凝聚内部、协调行动、教育下一代。在实际生活中，人们又常常利用新闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用得尤为普遍，两者的联系尤为密切。但新闻和宣传毕竟是两种不同的社会现象。
新闻是新近发生的事实的报道，它的基本职能是告知人们所需要的信息。宣传是运用各种有意义的符号传播一定的观念，以影响人们的思想，引导人们的行动的一种社会行为，它的基本职能是传播一种观念（理论、方针、政策、伦理道德、立场态度）。新闻传播信息，宣传传播观念，这是两者最基本的区别，由此引起其他一系列区别。
1．出发点不同
宣传的出发点是出于宣传者自身的需要，他们把一定的观念传播出去，让受众了解、理解、接受，从而争取受众的信任和支持。而新闻的出发点是出于受众的需要。因为信息是消除人们认知上的不确定性，是人们一切行动决策的前提。充足的信息是人类社会有理智地生活的必备条件。人们为了求得生存、求得发展，必须千方百计地追逐信息，甚至不惜花费巨大的人力、物力、财力去获取信息。电影《渡江侦察记》描述一个班的解放军战士，为了了解敌军榴弹炮阵的确切情况而历尽艰险，甚至有的战士为之牺牲，这也是为了获取信息。因此，我们说，宣传活动是宣传者出于自身的生存、发展的需要去追逐受众；新闻活动却是受众出于自身的生存、发展需要而追逐信息。宣传追逐受众，受众追逐信息。这就是为什么宣传者自己花钱花精力从事宣传，而受众自己花钱花精力花时间打听、索取新闻的原因。
2．归宿点不同
宣传者传播一定的观念，其最终目的是要人们理解它、接受它、支持它。宣传者在宣传之前有自己的主观意图，通过宣传，力图影响人们的思想，让受众自觉自愿地按照宣传的意图去行动。如果用一句最直率的话说，宣传是为了“收买人心”。“美国之音”一年花费几亿美金，决非无的放矢，那是为了让全世界对美国产生好感。而新闻发布者（如果他们没有宣传意图的话）发布新闻，除了以新闻谋利外，对新闻本身没有自己的主观意图，任凭新闻接受者自己去分析、判断，做出决策。
3．传播的方式不同
信息是消除人们随机不确定性的东西。对受众来说，信息总包含着新的、原先人们不知道的东西：新的事实、新的问题、新的情况、新的思想、新的知识等等。因此，一条信息的传播从来是一次性的，第二次、第三次都成了“明日黄花”，它们可以证实第一次转播的可靠性，但已不是信息。在一张报纸上，绝不可能重复刊登内容一样的一条消息。但宣传却常常需要重复，无论是意识形态还是商品广告，为了加深人们的印象，利于人们了解和理解，往往用同一形式或不同形式向人们重复地宣传一种观念。
4．传播的要求不同
信息沟通要求定量的准确，具体要求是——
真实。不容许有任何夸大或缩减，当然更不容许凭空捏造。虚伪的信息必然导致错误的决策。
全面。构成一个信息的各种要素必须齐备，一个决策所需要的信息必须周全。片面的信息使人们或者无法决策，或者得出片面的结论，导致错误决策。
客观。信息的传播者在传播信息时不能以个人的好恶来取舍信息，只能尽可能地按事物的本来面貌来叙述。
公正。不管是多数人意见还是少数人意见，是赞成还是反对，是令人喜悦还是令人沮丧，都要如实传播。
及时。信息以时间为生命，同样内容的信息，如果迅速及时，可能一字千金，一旦延误，人们来不及采取对策，那只能成为一堆垃圾。
准确。一是一，二是二，“可能”“大概”，对信息沟通是忌讳的字眼；“基本上”、“多数”、“少数”也要尽可能少用。最准确的语言是数学语言，在信息沟通中，一切凡是可以用数学语言来表达的都要用数学语言，而不是模糊的语言。
而宣传要求定性的准确，即观点和材料的统一。观点要求正确、鲜明；材料要求真实，典型，能够恰到好处地说明观点的正确。在宣传上，凡是能够证实观点的所有材料，只要是真实的、典型的都可以用，不管是新近的还是历史的，是新鲜的还是人们所熟知的，是国内的还是国外的。
尽管新闻与宣传从定义、特点和职能出发均有着原则性的区别，但在实际生活中，特别是在实际的新闻工作中，两者之间的关系又错综复杂，出现一定的特殊的复合现象。即媒介的所有者（包括私人、集团、阶级、政党）或新闻工作者自身出于某种目的，自觉或不自觉地利用新闻报道宣传一定的思想、观念，表达自己对新闻事实的理解和评价。必须强调的是：当人们把新闻与宣传结合在一起或者利用新闻作宣传时，一定要尊重新闻传播信息的基本要求，不能把新闻当作宣传品——只有宣传味，没有新闻味。对此，最经典的阐述莫过于胡乔木同志在《人人要学会写新闻》中的观点：“最有力量的意见，是一种无形的意见——从文字上看去，说话的人只是客观地、朴素地叙述他所见所闻的事实（而每个叙述总是根据一定的观点的），这样，人们就觉得只是从他那里接受事实而不是从那里接受意见（而每个有自尊心的人一般都是不愿相信意见，而宁愿相信事实的）。新闻就是这种无形的意见，愈是好的新闻，就愈善于在内容上贯彻自己的意见，也愈善于在形式上隐藏自己的意见。”这就是通常所谓“用事实说话”。既有受众所需要的事实（信息），又有编者的观点。
二、决定宣传效益的因素
任何宣传包括媒介所做的宣传都是为了达到预定的宣传目标，即争取良好的宣传效益。要做好宣传，媒介工作者必须了解宣传效益的因素，在遵循新闻基本规律的前提下做好宣传工作。宣传作为一个传播过程，共有7个环节组成：
（1）宣传者——谁来宣传（Who）；
（2）被宣传者——向谁作宣传（Whom）；
（3）宣传内容——宣传什么（What）；
（4）宣传场合——在什么样的社会环境、什么地方作宣传（Where）；
（5）宣传时机——在什么样的时机作宣传（When）；
（6）宣传动机——为什么要宣传、要达到什么样的预期目的（Why）；
（7）宣传方法——怎样宣传（How）。
上述7个环节，总称“6W1H”。这7个环节也就是决定宣传效益的7个因素。我们分别作简单的阐述。
1．宣传者
这不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下是决定性因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度。信任度和宣传效益成正比。毫无疑问，受众相信的人就不会怀疑他；受众怀疑的人就不会相信他。
2．宣�
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