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新闻学概论(第4版)-第35部分
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进入20世纪50年代以后，世界各国尤其西方各国，报业集团快速发展，目前，西方各国的报业集团基本上垄断了报业市场。例如，美国前10家报业集团拥有全国五分之一的日报，却占有五分之四的报纸发行量。德国三大报业集团占有全德70％以上的发行市场。日本五家报业集团占有全日本90％以上的发行市场。
中国的传媒集团从1996年《广州日报》报业集团成立开始，到2006年共有报业集团39家，其中，中央级报业集团两家，省级报业集团23家，省会城市及计划单列市报业集团14家。从2000年开始，中国广播电视也开始集团化，先后成立16家广电集团，但从2005年开始，有些广电集团改称广电总部。而图书出版集团从2000年起步，到2006年已有12家出版集团。从目前情况看，中国的传媒集团基本上是单一的专业化集团，基本上还没有跨媒体的传媒集团。不同于西方主要依靠市场实行集团化，中国传媒集团的组建主要依靠行政力量。这样组建的传媒集团往往是“集而不团”，增加了内部资源整合的难度。进入新世纪以后，中国传媒处于高速增长期，传媒集团基本上都采取粗放型的外延扩张方法来快速占领市场，而疏于内部的资源整合。从2006年开始，随着中央对文化体制改革的高度重视，传媒集团意识到，中国传媒业必须走集约化经营之路，开始重视内部资源整合。
二、专业化
专业化主要指广播电视针对特定受众设置特定的频道、频率。所以，也可以称为频道化、频率化。
专业化是20世纪80年代后期从西方发达国家开始，到90年代末基本完成。实行专业化有两大基本因素：一是受众分化。不同年龄、职业、收入、地位、民族、区域的受众由于对广播电视节目需求不同出现分群化、小众化。二是由于新技术采用，包括卫星电视、有线电视、光纤电缆，尤其数码技术广泛应用，广播电视的频率、频道不再是稀缺资源，比如一条光纤电缆可以输送1200套电视节目，有了社会需求，有了技术保障，广播电视的专业化成了顺理成章的事情。
在西方各国，率先实施专业化的是广播电台，尤其在90年代中期，电台采用数码音频广播取代模拟广播，接收更加方便、清晰，电台全部走向专业化，广播真正成为“窄播”——面向特定听众。以美国为例，电台节目不分新闻、音乐、气象交通、体育、财经五大板块，每一板块下又细分许多类型。其中音乐台数量最多，边开车边听音乐，是开车人共同选择，且音乐节目制作最简单。而音乐台又细分为流行音乐、途中音乐、乡村音乐、古典音乐、爵士乐、摇滚乐、怀旧音乐、黑人音乐、女性音乐、西班牙音乐等等。每一个听众都有自己喜爱的音乐。这样，每个台的听众数量不大，但听众层次清晰，听众固定，广告客户可以针对性地做广告，且广告收费低廉。
电视台的专业是和传输网络化同步进行。世界上最早开播的专业频道是1980年美国电视大亨特纳的有线电视新闻网即CNN，在当时还被业界嘲笑为“鸡汤面条网”（Chicken Noodle Network）。但到90年代中期，卫视传送和有线电视的光纤宽带网实施，使电视专业化在90年代末在全球推广、普及。
电视专业频道以新闻、影视、体育、时尚、综艺节目为大宗，尤其影视是专业频道中数量最大的。电视有了小众化的专业频道，大众化的综合频道照旧，在世界绝大多数国家，大众化的综合频道都是区域性的（或称地方性的），即一般在一城一地，而专业化频道基本上面向全国，造成“大众化小空间，小众化大空间”的竞争格局。
中国的频道、频率专业化从20世纪80年代起步。80年代中期以后，广播以珠江经济台成立为标志率先打破了综合台一统天下的局面，经济台、文艺台、交通台等系列台模式逐步风靡全国。到21世纪初，电台的频率专业化已基本上实现。新闻台、音乐台、戏曲台、经济台（财经台）、老少台（老人和少儿）等是比较普遍的。电视台的频道专业化，从90年代中期开始，那就是有线台的开播，财经频道、音乐戏曲频道、影视频道、体育频道、生活时尚频道等专业频道相继在各地问世。到20世纪末，随着台网分离（电视台与有线网络台）、无线与有线合并，各地广电集团成立，频道专业化加速。到2003年中期，全国已基本实现频道专业化，比如中央台已有14套节目，除中央一台是综合频道外，还有经济、体育、戏曲、电视剧、电影、外语等专业频道。全国各地方专业频道也基本如此。
但中国广电的专业化有一个先天缺陷，除了中央电台、电视台所有频率、频道各有一个卫视频道面向全国外，其他95％以上的频率、频道都是区域性的，也就是大众化频道、频率和小众化频道、频率都在同一个区域内，这就造成三大问题。
（1）频道、频率设置雷同。从中央到各省、市所设置的频道、频率连名称都大同小异，有特色的频道、频率极少。像美国叫得响的著名频道——探索、野生动物、MTV、卡通、历史、ESPN、HBO，在目前中国二千多个频道中一个也没有。
（2）节目回放率过高。一档比较精彩的体育比赛往往反复播出四五次或更多；影视节目反复播出5次、10次，原因就在于节目制作难以与频道、频率专业化相匹配；片库存储的资源少。
（3）专业化程度低。在中国，专业化频道和综合频道都在同一区域内，那么专业频道为了拉高收视率，不得不向综合化方向蜕变，造成专业频道成为准综合频道。比如，各地方的专业台几乎都播放电视剧，因为电视剧一般是收视率比较高的节目。
要改变目前的状况，需要采取一系列举措，从体制创新（比如制播分离、打破垄断局面等等）、理念更新、赢利模式改变，到频道的进一步整合等等。
三、跨媒体、跨行业、跨区域经营
跨媒体即广播、电视、报纸、杂志、互联网不同媒体组建成一个集团公司；跨区域即跨越国界、跨越同一个国家不同行政区划，在异地开展经营；跨行业即传媒业外的资金、人才大批进入传媒业，尤其是电讯、金融业进入传媒最为普遍。
从全球传媒业发展情况看，“三跨”是促使传媒业迅速做大做强的不二法门。美国传媒业巨头维亚克姆（Viacom）就是典型。
20世纪80年代中期，该公司只不过是个经营汽车电影院（坐在小车里看露天电影）的中型公司，公司名称是国家娱乐公司，整个资产只有4亿美元。1986年，以雷石东为董事长的国家娱乐公园收购了Viacom公司。1994年Viacom公司花140亿美元的价格收购了美国顶尖的电影制片公司派拉蒙公司；1999年又以230亿美元的巨价收购了CBS。三次兼并，一次一大跳跃，Viacom成为全美国乃至全世界最著名的媒体巨头之一。
进入20世纪90年代，尤其是美国《1996年电信法》颁布之后，传媒业掀起了一股兼并浪潮。传媒业跨媒体、跨区域、跨行业的经营成为一股全球化浪潮。
“三跨”经营，可以壮大自身实力，迅速占领市场，为客户提供全方位服务。例如，2001年6月，Viacom和著名大公司宝洁公司签署一个捆绑式广告协议，宝洁公司向Viacom支付3亿美元的广告费，因为宝洁公司的产品有老中青少不同年龄段产品。而Viacom旗下的电视频道中，Nickelodeon对准2—14岁群体，MTV吸引着15—34岁群体，Showtime的观众是25—45岁的群体，同时Viacom还拥有全美最大的户外广告公司、CBS无线电综合电视频道。这使宝洁公司可以充分利用较低的整体行销成本，通过一站式的广告服务，整体性覆盖不同年龄层次的消费者【6】。
“三跨”经营的另一个优势是打造一个完整的产值链。无论是哪种类型的集团化，都需要打造一个完整的产值链。产值链是在一个总部（总公司）领导下由多个部门（或分公司）组成的使产品不断增值的过程。在这样一条产值链上，每一个部门都生产自己的产品供应市场，同时也为下一个部门生产新产品提供准备。例如迪斯尼公司出口的动漫片《狮子王》，还未公演，就由公司的广告公司在全美继而在全球造势，结果未演先热，造成轰动。在电影放映的同时，开始改编成电视剧，并在迪斯尼所拥有的ABC广播网上播出。《狮子王》热播之中，迪斯尼的主题公园里《狮子王》中所有动物粉墨登场，吸引大批观众。然后，制作成动漫连环画上书店销售，出DVD、出CD供应市场，再把《狮子王》中所有造型动物制作成各色儿童玩具，与麦当劳快餐店联手推出。《狮子王》还被改编成音乐剧，在全球巡回演出。2006年8月该剧组在上海大剧院公演，造成不小轰动。最后还有一笔收入：把《狮子王》的动物造型专利权拍卖给相关公司，成为T恤衫上的图案。《狮子王》一路走下来，路越走越长，路越长身价越高，在产值链的每一个环节上都赚到大把的钱。
中国政府2003年在进行文化体制改革试点的文件中允许并鼓励包括传媒业在内的文化产业以资产为纽带，运用市场机制，推动兼并、联合、重组，实行跨媒体、跨行业、跨区域经营。在此政策鼓励下，一批“三跨”媒体应运而生、“第一财经”是其代表作。“第一财经”由上海文广集团（上海）、《广州日报》报业集团和《北京青年报》共同出资创办，包括《第一财经日报》、第一财经电视频道、第一财经电台频率。但从总体上看，“三跨”经营在中国目前还不成气候，还需要在体制上、机制上采取相应的配套措施才能逐步推行。
注释
【1】 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版，第315页。
【2】 辜晓进：《走进美国大报》，南方日报出版社2002年版，第315页。
【3】 以上各通知、规定、要求等，可参阅各年度的《中国新闻年鉴》，也可参阅新闻伦理类书籍附录，如中国人民大学蓝鸿文教授主编的《新闻伦理学简明教程》（中国人民大学出版社2001年版）等。
【4】 《新闻晨报》2004年2月13日
【5】 转引自《参考消息》2003年7月16日。
【6】 李亦非：《世界传媒集团Viacom的传媒并购纵横谈》，载《中国广告》2002年第4期。
第十三章
新闻媒介的受众
如前所述，新闻媒介的功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大支点。如果说前面所讲的功能定位更多的是着眼于媒介性质，由媒介主持人（主办者）自身的主观愿望确定，带有更多的以“传者为中心”的主观色彩的话，那么，受众，作为一种广泛性、客观性的存在，作为传播活动的起始点与最终归宿的对象，更多的表现为一种实实在在的、不以任何主观意志为转移的客观性的制约。它与功能定位在一起，相辅相成，共同决定着媒介传播的内容、风格和整体面貌，并最终决定着媒介传播的成败得失。
研究受众、重视受众、了解受众的兴趣和需要，已经成为今天所有媒介从业人员的共识和必需。
第一节 受众是谁
受众本身是一个中性的概念，只是表明它作为媒介信息接受者的地位。任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众。媒介如何看待受众，不但决定了媒介和受众的关系，而且在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。明确的受众定义、概念和范围是现代大众传播学的产物。但实际上，任何时代、任何类型的媒介自诞生之初便与各自的受众相依存，这是每个媒介主持人、传播者都明了的道理。但纵观新闻媒介所走过的历程，不同所有制、不同类型、不同时代的媒介主持人和媒介传播者的受众观却并不一致。也就是说，在他们眼中，受众有着不同的身份，也正是依据这不同的身份，媒介采取了各自不同的方针，表现出各自不同的特点。
1．受众是学生
在媒介面前，受众是受教育对象。媒介的内容如同课堂上的教科书，要给受众以丰富的知识和先进的思想，媒介肩负教导受众的责任。媒介工作者的角色就像学校的教师，其职责为尽可能甚至要确保媒介内容是严肃的、负责的，媒介发表的每一句话最好都是有教育意义的。虽然如同学校教育之教学相长的原理，媒介及其工作者也会倾听受众的意见和呼声，从而改进自身的工作，但这多少有自上而下的“俯就”意味，纵然先当学生或暂时当一回学生，向受众求教，其目的是为了更好地当教师。媒介和受众最终定位于教育者和被教育者的关系。
新闻传媒的确具备教育指导功能，而且在特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能显得更为重要，尤其是在激烈的社会变革期，先进的政党、先进的知识分子往往以媒介为启迪民智的工具，这一点中外皆然。特别在中国近代历史上，自王韬办《循环日报》始，无论是维新变法时期，还是以孙中山等人为代表的资产阶级民主革命派的报刊活动，直至中国共产党人的新闻实践，处于社会变革甚至是激烈的社会革命时期，改革者和革命者往往侧重于报刊的教育启蒙功能，以宣传先进的、革命的理念，宣传本党的路线、方针、政策，教育、指导大众为己任，以报刊为“国民教育之大机关”【1】（《浙江潮》第4期），“对于国民而为其向导”【2】，（梁启超《敬告我同业诸君》）。直至认为“报纸是人民的教科书”【3】。必须承认，在特定历史时期，针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性。革命实践也证明，在许多情况下，媒介工作者成功充当了教师，媒介甚至起到了社会“灯塔”的作用。
但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息、交流沟通的工具。更多时候它首先是“探照灯”，报告社会的最新变化。因此，教育是其附属的功能，不是第一位的，更不是全部的功能。这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。
2．受众是接受指挥的芸芸众生
在这里，报纸甚至所有的传媒俨然是不见面的指导员，甚至是不见面的司令员。报纸的内容就是指示、命令，媒介上的内容不只是生硬，有时简直就是杀气腾腾。受众已不仅仅是应声而倒的靶子，甚至成了无知的“阿斗”，必须确信媒介上字字句句是“真理”。受众被剥夺了最起码的自尊，更谈不上自由和权利了。第二次世界大战期间法西斯主义的新闻理念，我国文化大革命时期林彪、“四人帮”反革命集团所掌握的媒介工具及其实践，都是这种受众观的印证。而人们也从这种媒介受众观的痛苦教训中获得觉悟，把它彻底扫进了历史的垃圾堆。
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