策划中国-第21部分

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　　所谓吹风，就是把握大势，给百姓提供专业意见，为百姓指明方向。比如说，专家说，未来将走向复古，于是许多影楼放弃彩色摄影，而纷纷推出黑白婚纱摄影。专家说，未来将时兴开敞式卫生间，那么建筑设计师、策划师、开发商就会一窝蜂地弄出开敞式卫生间。所谓的潮流，也就是这样兴起的。
　　专家具有权威性、号召性，专家的影响力是不可低估的，在百姓心目中具有很高权威和份量。
　　做市场推广的目的，就是要影响公众，也即影响百姓，从而影响目标消费者。要想影响公众，仅靠商家自己在那里吆喝是没有多大用处的，喊破嗓门也白搭。市场推广要讲窍门、找捷径。既然专家对百姓具有极大影响力，我们就找专家来为自己说话，让专家站在专业的角度分析研究项目的成功之处、优越之处，然后通过专家之口说出去影响公众。
　　专家具有权威，但是专家不能站珠穆朗玛峰的顶尖上去向全世界喊话，专家的权威意见需要通过媒体发布出去，这就又将媒体牵涉进来了。
　　媒体是采集新闻和发布新闻的，具有舆论导向与监督作用，从许多人有冤不找法官找记者可见一斑，专家的权威意见，必须要通过媒体发布出去，公众才能知道。
　　周帆说，如果将专家和媒体这两只棋下好了，市场推广就成功了。〖插图21〗
　　周帆有一个市场推广的杀手锏——造势。他认为，市场推广的关键就是造势，看能不能把势造好、造起来，造得满城风雨。
　　周帆是这么诠释“势”的：做什么事都在于一个“势”字，要想尽一切办法写好这个“势”字。只要“势”出来了，就成功了。人生在世，讲的是一个“势”字，做企业、经营城市和国家，同样还是一个“势”字。从中国的汉字，我们也可以悟出其中道理：家势、声势、气势等等，讲的都是一个“势”字：　。。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（2）
势能，因为有势才有能量；
　　势力，有势才会有力量；
　　势利，有势就会有利益。
　　势不可档、势均力敌、势如破竹、势在必行……全在一个“势”字，有了势，就有如剑在弦上，不可不发。
　　人为什么往高处走，水又为什么往低处流？这就是势。
　　人，尤其是策划人，要学会造势、做势、营势、用势。有了势，你想不发都不行，正所谓“势在必行”。
　　当今的策划界，一些有点影响的人，大凡都是善于造势和用势之人。
　　势该如何造呢？
　　【“三点突出”理论】
　　周帆的“绝活”是，推广前必须给项目总结三点：特点、亮点、兴奋点。然后再将这三点聚焦成新闻点或者卖点。
　　2004年，一位福建的开发商慕名打电话给周大师，邀请周大师去福建谈合作。
　　这位老板姓邱，是一位归国华侨，到了福建，邱董事长见到周帆后，寒喧一会他便向周帆介绍起他的项目来了，从他的口气，可以听出，他对自己的项目充满信心，并且有几分自豪。他足足讲了半个多小时才讲完，他长嘘一口气：“周大师，你听了后，感觉我的项目怎么样？”
　　周大师直言不讳：“老实说，不怎么样。”
　　邱董事长一听，有点愕然地看着周帆，等待周帆的下文。
　　周帆说：有一个道理你可能忽视了，大凡成功的都回归为简单。我之所以说你的项目不怎么样，是因你向我介绍项目时，用了半个多小时，如果我是你的购房客户，老实说我是没有这个耐心听下去的。事实上你讲了很多，也很认真，遗憾的是我没有听进去，我听不进去的原因有两个：一是你说得太多了，我记不了，也不愿意听；二是没有让人兴奋的东西，听起来乏味。所以你介绍完了，我的大脑依然是一片空白，没有什么记忆。权衡一个项目是否成功，有一个非常简便的方法：能否用一句话概括出项目的特色，这句话不能超过12个字，最好能在七八个字内解决。如果能就是成功的，如果不能，就是不成功的，还有待梳理。你现在能否用一句话概括出项目的特色？
　　邱董事长说，可以呀，然后他一讲又是一大堆。周帆就告诉他，你不用说了，我明白了。
　　像这个项目，就缺乏周帆所说的“三点”，项目个性不够突出，遗憾的是，这个邱董事长还“死不承认”。
　　“三点”突出，就是要三点鲜明，特点是指项目的最特别之处；亮点，是能为项目带来耀眼的光环之处；兴奋点是指让公众或者消费者看了就会产生一种亢奋心理。一个项目如果找不出这“三点”，不说是失败的，至少可以说是个优势不明显的项目。周帆在与许多市长们打交道时，也常常问市长们，你的城市“三点”在哪里？令市长们无从回答。这就充分说明了一个不容忽视的问题：“三点”不突出。这也正是许多城市与项目流于平常的主要根源之一。
　　在展开市场推广之前，要先寻找“三点”，并使之突出。这“三点”的策划应该由策划机构来做，找出“三点”后，再对其进行策划包装，使其放射出光芒。
　　值得注意的是，尽量别让“三点”之间划等号，这“三点”有如作家的作品一样，一个成熟的作家，一般都会有处女作、成名作、代表作，少数作家的“三作”往往是同一篇文章，项目的“三点”也有这种可能，特点可能就是亮点，同时也是兴奋点，但策划人要避免这种统一现象。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（3）
这里以广州的动漫星城为例，加以说明。
　　动漫星城是一个全地下商业项目，也是广州近年来最成功的商业地产。其地下商铺的租价达到了北京路步行街的地上一层的商铺租价水平。周帆给动漫星城策划的“三点”是：
　　特点：每天50万庞大人流。
　　动漫星城地处亚洲最大地下铁道交汇站——公园前站，据地铁公司统计数字表明，每天乘坐地铁的人数高达50万人次，而公园前站是换乘地铁的交汇点。动漫星城的每一个入口都直接连通地铁大厅，锁定了50万人流。这就是动漫星城的最诱人的最大特点。
　　亮点：动漫主题。
　　动漫主题在华南地区是唯一的一个，但当时在全国有四个：广州、上海、北京、成都。广州继北京、上海、成都之后，国家新闻出版总署第二个批准并挂牌的动漫基地。动漫对于广州人来说，是一个非常新鲜的词汇，所以动漫主题是项目的最大亮点。
　　兴奋点：零负担入场。
　　当时在开发商内部，产生了许多不同意见，有不少人认为应该收取入场费，这是行规。周帆当时陈述一种观点，国人就是喜欢按行规办事，也正是这行规导致创新不够，我们不要跟随这个“行规”，而按自己的方式行事，怎么有利，就怎么做。收取一点微小的入场费而导致商城招商被动，是拣了芝麻丢了西瓜，得不偿失。后来动漫星城通过新闻报道和广告形式向全市传达了一个消息：动漫星城免收入场费、装修费，零负担入场。这一消息一公布出去，立即引起反响，许多行业人士认为动漫星城坏了行规，也有的说动漫星城放着现成的钱不要，有点“傻”，而经营商户得到这个消息，非常兴奋，并且纷纷打电话咨询是不是真的。零负担入场成了动漫星城最激动人心的兴奋点。
　　当时对于“零负担”这个提法，也存在一些争议，有人提出用“无风险”更好，周帆认为不妥，免收费用是直接降低了商户的经营成本，而并不是保证商户入场经营没有风险，那是一种误导，弄不好搬起石头砸自己的脚，所以最后一致通过了“零负担”这个提法。
　　【“周氏点射营销”理论】
　　做营销也和做其它事情一样，关键是找准方向和目标。对于营销，不同的人有不同的主张与策略。许多企业在营销方面投入的人力、财力、物力很大，但却没有收到预期效果，原因固然是多方面的，但是有一点可以肯定，那就是营销的手法不力。
　　为了提高营销的有效性，周帆大师创立了一种全新的营销理念：点射营销。有人将这一理论命名为“周氏点射营销理论”。
　　什么是“周氏点射营销”呢？
　　“周氏点射营销”就是找准一个点，记住，只有一个，最多不超过两个，然后针对这个点进行密集性的包装与传播，让其闪闪发光，成为榜样，成为记忆点。这个“点”，必须是产品（企业、城市）的最具特色的“点”，但不一定是产品（企业、城市）的最大优势。
　　*的改革开放，实际上就是“周氏点射营销”的杰作，他知道，中国地大物博，幅员辽阔，不可能在初级阶段整体崛起，所以他便祭出开设特区的大旗，在中国设立了五个特区。这五个特区，对于中国来说，实际上就是一个点，而特区中又将深圳作为“点中点”，然后重点扶持这些特区，在政策上、体制上大幅度倾斜，让这些地区先富裕起来，让其闪闪发光，形成榜样，然后再幅射、影响、带动其它贫穷落后地区。这也就是*的“让部分人先富裕起来”的理论，这“部分人”也就是一个“点”。　txt小说上传分享

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（4）
对于一个城市、一个企业，或者一种产品来说，关键也是找到一个点，而不是去寻找“线”和“面”，许多市长和企业家就犯了这个错误，他们在经营城市、企业的时候，总想突出每个方面，强行为城市、企业（产品）找出多个点（线、面），然后去加以推广。
　　我们知道，做广告设计创意，如果在一个有限的版面中，同时突出多个优势，到头来，可能就什么优势也得不到突出，我们平时和人交谈也是同理，当你和一个人交谈时，如果你在短短的一场谈话中，告诉对方十个问题，谈话结束后，对方可能一个问题也没有记住，但是，如果你只告诉对方一个问题，对方就会记得很清晰。
　　女性朋友化妆打扮也同样犯这样的错误，她们在化妆打扮时，往往均匀地突出各个方面，结果什么也没有突出，走出去后，不能给人留下深刻记忆。相反，如果一个女性的眼睛特别大而有神，就应该将化妆的重点放在这里，比如在眼影、眉彩、睫毛等几个地方重点入手，将眼睛烘托出来，那么出现在人们面前时，人们的目光就会在第一时间内被她的眼睛吸引过去，并且会很容易记住这双大而有神的眼睛。如果胸部比较丰盈饱满，那么在穿衣服上，就不要选择那种过于宽松无法显示曲线的衣服，并且选择的外套服装，以敞胸的为最佳选择（内外衣的色彩以对比的为宜），将胸部于无意间推出去。在夏天时，如果勾勒、裸露出层次感分明的*，会迷倒所有男人。
　　湖南卫视将快乐大本营做成功了，湖南卫视就跟着唱响了，后来又推出超级女声震撼全国，品牌进一步提升。快乐大本营就是湖南卫视的“点”。
　　凤凰卫视打造名牌主持人，吴小莉、杨澜、陈鲁豫、窦文涛等一个个名主持的出现，带动了凤凰卫视的快速发展。这些名主持就是凤凰卫视的“点”。
　　央视每年一度的春晚，成为招牌菜。春晚也是央视的“点”。
　　《广州日报》利用自办发行网络，建立起了自己的发行网络平台，利用发行这个点，找到了成功之路。
　　以上这些都是“点射营销”的典型案例。只有在“点”取得成功后，线、面、体就会随之呼之欲出，很快会生动起来。
　　【国内最成功的新闻炒作】
　　如何造势是方法的问题，造势必须要经过系统策划，周帆指出，应先以新闻炒作开路，然后辅以广告宣传。
　　周帆说，中国的策划人，会做新闻策划的很少，而新闻策划又是市场推广的重中之重，因而中国的策划人都需要补课，补上“新闻策划与炒作”这一课，否则会制约策划的效果。
　　这里以动漫星城为例，当时周帆提出在开盘前一个月同时在广州三家媒体展开新闻宣传，三家媒体分三种主线炒作，同时铺开。周帆选择了《新快报》、《信息时报》、《羊城晚报》三家媒体作为炒作阵营，之所以没有选择《广州日报》，是因为该报价格太高，加上在操作上不易做炒作宣传。
　　《新快报》炒作北京路商圈，因为北京路的商业基本上都在地上发展，没有全地下商业，而动漫星城正好是全地下商业，地上商业繁荣，动漫星城拉开了地下商业发展的势头，从空间结构上来说，动漫星城的开发，将北京路商圈推向了立体构建的前沿。所以周帆认为这大有文章可做，就确定炒作立体商体，只要提到立体商圈，动漫星城就是广州北京路立体商圈的开山斧。

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败（5）
《信息时报》炒作动漫嘉年华，当时动漫星城与广州市青年宫联合举办了一个动漫嘉年华大型活动，每天参观人次高达1万多。为了将这个活动不断推向高潮，扩大活动的影响力，让更多的人去参观动漫嘉年华，有必要进行一些系列炒作，推波助澜。
　　《羊城晚报》炒作动漫产业，《羊城晚报》是一份历史悠久的大报，适合炒作产业这类大的具有高度的话题。因为动漫星城的开发，引发广州动漫产业的到来。
　　这里仅以《新快报》为例，摘录其新闻炒作简案：
　　动漫星城《新快报》新闻报道策划简案
　　一、新闻报道综述
　　对动漫星城的报道，必须找出其核心竞争力，根据动漫星城的情况分析，应该考虑以下几方面的因素：
　　1、动漫星城是一个大型的地下商业项目，从主题定位来看，全国只有四个动漫主题的商业项目，而动漫星城是规模最大的。从地下商业来看，动漫星城在广州是最大的地下物业，而全球尚没有以动漫为主题的地下商城，因而从这一角度来看，动漫星城是全球最大的地下动漫商城。
　　2、动漫星城地处广州的黄金商圈中的核心地段。广州有三大主流商圈——上下九商圈、北京路商圈和天河商圈。而动漫星城就处于北京路商圈范围，北京路商圈是城市名片——步行街，其影响力、幅射力非常大。长期以来，全国的商圈都是平面商圈，即只有地上商业，而没有打造出有影响力的立体商圈，动漫星城的开发将北京路商圈引向地下，与亚洲最大的地铁交汇站形成巨大的地下商业中心，极大丰富了北京路商圈的内涵与外延，可以说，动漫星城是打造北京路立体商圈——将北京路商圈向地下扩展的关键一笔，没有这一笔，立体商圈就平面化了。
　　3、动漫星城是一个纯地下物业，而地下物业，在全国尚未解冻——没有产权。这也是广州和全国地下物业始终难以得到规模发展一个重大瓶颈。但是，动漫星城，首开先例，拿到了产权，据了解，动漫星城是全国首个有产权的地下物业。
　　二、新闻主线确立
　　全球最大的地下动漫商城打造广州立体商圈，成为全国首个有产权的地下物业。
　　三、新闻主题确立及发布安排
　　报道主题 报道要点 版位 日期
　　引题：广州立体商圈浮出水面
　　主题：广州将现全国首个立体商圈
　　副题：从人民公园下的动漫星城延伸至广百地下 要点：从广州打造全国首个立体（地上与地下并举）商圈的角度切入，提升城市商业竞争力，完善城市商业环境。文章重点对动漫星城在打造广州立体商圈中的重要作用做深入分析