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湿营销-第2部分
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在这场变革中，营销人士必须要做的事情，就是研究无数相互独立但又彼此影响的消费者圈子，鼓励消费者之间的交流。2009年11月，《成功营销》杂志在第六届年度创新营销峰会上，与800多名营销专业人士共同探讨“打开营销新‘湿’界，创新下的营销跃升”这一主题，我们坚信全球化的“湿营销”势不可挡。
我们需要让更多的营销人意识到“湿营销”，懂得“湿”意义并学会在湿世界里如何营销，正如本书所指出的，注重消费者的群体成员身份，而非单纯的产品使用者身份，营销手段从“模因”转变为“湿件控制”，抓住群体成员之间的感情和心理纽带。
我们相信，“湿世界”里的互联网创新，将为企业带来新的契机、新的思维。众多有着营销创新意识的企业，在中国互联网不断成长和成熟的营销平台上，根据中国自己的网络环境特点和企业自身的营销需求，不断进行着营销新模式、新方法的探索，并且产生了不少代表着营销新思维的成功案例。在报道和分析这些案例的时候，我们也会尝试把这些案例与国际动态进行横向比较，用一种世界的眼光来观察和分析，希望给营销决策者和从业者一个从实践中获得启发的渠道。
市场营销是一门很广泛的学科。本书的一个重要特点是吸纳了多门学科——经济学、人类学、文化学、社会学和心理学等的丰富内容。从研究一个群体内部的观点是如何形成和传播的到探寻湿营销模式存在的基础，从定义碎片化的经济到考察这种经济新秩序下企业的生存之道，作者以多学科视角对“湿营销”进行了系统化、全方位的分析。
聚合的力量是强大的。如何将这种无形的力量、这个庞大的气场用于营销？这值得所有的营销人士认真思考。毕竟，在这场“湿营销”变革中，谁能最大限度地、最长久地网罗住这些快聚快散的网民，谁就能把握市场、赢得未来。
齐馨
《成功营销》杂志社执行出品人兼主编
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《湿营销》译者序
上善若水：水善利万物而不争
姜奇平老师形象地用“湿”来形容我们身边的互联网世界，让我们对工业时代和互联网时代产生了最直观的对比。在这个湿的世界里，人们不再像公司和政府机构靠制度连接在一起，而是可以轻易地在网上组建各种群体，发现志同道合的人，以从前无法想象的方式一起从事某个项目，人们用SNS、维基等词汇来命名这些项目。
互联网时代的“湿乎乎”是一种返璞归真，就是把只属于人，而不属于机械的东西找回来。人与人之间可以凭一种信任和喜欢，相互吸引，相互组合。工业社会的媒体充斥着各种商业信息，打开电视扑面而来的是眼花缭乱的广告，翻开报纸杂志到处是*裸的推销——于是我们开始明白在所有这些媒体背后隐藏的其实是大众营销，让消费者不得不接受。
然而，在互联网新经济中每个用户都有绝对的自主权，备受传统媒体压迫的人们在这里可以完全按照不同的兴趣爱好组成数以万计的小圈子。它的好处在于不仅能让成员彼此交流感情，还可以一致对外，抵制现实世界疯狂喧嚣的大众营销风暴。由此不难看出，规模宏大、高度统一的网络市场正在表现出一种加速分裂的趋势，分裂成无数具有一定意义的小型化群体——即全球化网络世界的碎片化。
干燥、强制的大众营销时代之后，是“湿营销”时代。在这个新的时代里，人们崇拜的不再只限于娱乐明星，任何人、物、话题都可能成为他们聚合的原因；他们不再被动接受消费媒介内容，而是主动出击，乐于表达自己，创造属于自己的亚文化圈。他们就是“湿营销”时代的“湿粉丝”。
“湿营销”时代的消费者代表的是现今的一种消费者潮流——参与化、情感化和圈子化的消费者群体。对于公司而言，要想让品牌拥有强大的口碑，产品拥有广大的粉丝市场，就必须理解它所面对的这个日益强大的新的消费群体。
《湿营销》作者汤姆·海斯和迈克尔·马隆在本书中阐述的深刻见解会让广大读者真真切切地体会到发生在我们身边的变化。虽然本书的主旨是探讨新市场环境下的市场营销行为，但两位作者却难能可贵地从人类学、文化学、社会学和心理学的角度对互联网新经济带来的“湿营销”进行了全方位的分析，“湿”的本质其实就是回归人性的真诚关怀，回到人类社会之初，那个充满感情和信任的人际关系中。
从“干”到“湿”也是一种渐进的过程，“湿营销”也是一种不断发展进步的营销方式。随着“和而不同”精神在网络生活中逐渐深入人心，人们苍白的心灵或许会逐渐红润起来。上善若水，水善利万物而不争，让“湿”的世界逐渐取代这个干燥、充满摩擦的世界，正是《湿营销》这本书中对未来的展望和期许。
作者是怀着一种高尚的人文思想来看待问题的，对一种社会现象的理解不只是停留在其表面原因上，而是进一步解释作为社会参与者——人类，在这些现象中的心理活动以及由此形成的文化动因。这就是为什么我在阅读此书时感到兴致盎然的原因，因为它能勾起我作为一个普通人的认同感，因为它能让我在阅读中时而感到莞尔，时而陷入沉思。也许这才是兼具思想价值和阅读价值的作品吧！
曹蔓
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《湿营销》绪言（1）
方以类聚，物以群分。
——《周易·系辞》本句为编者所加，旨在方便中国读者理解湿营销的核心思想。
个体与群体
1971年，欧洲社会学家亨利·塔吉夫Tajfel Henri，英国社会心理学家，提出社会认同理论。 曾做过一项实验，研究个体会出于什么样的原因对某个特定群体情有独钟。
这项实验十分简单：
实验以十几岁的年轻人作为对象，研究人员向他们分别展示克利Paul Klee（1879—1940），瑞士著名画家。 和康定斯基Wassily Wasilyevich Kandinsky（1866—1944），俄裔法国画家，艺术理论家。 绘画作品的幻灯片，然后根据每个人的喜好把他们分成两个小组。
这个实验的目的是为了让他们产生不同的群体身份感，即哪些人是“自己人”，哪些人是“圈外人”。通过这种潜意识的身份强化，研究者希望了解群体概念会对个人行为产生怎样的影响。
完成分组后，这些年轻人会依次被带到一个小房间，对其他受试者进行主观评价，选出谁给他们留下的印象最好。
绪言
评价问题的设计很巧妙，充分突出了群体意识对个人判断的影响。也就是说，受试者对每个问题的回答都必须考虑到自己和对方的关系是较为亲密的“自己人”还是相对陌生的“圈外人”。
那么，实验的结论如何呢？
按照大家的评选结果来看，所有的答案都反映出这样一个相似点：每个人都觉得自己所在小组的成员要优于另外一个小组的成员。无论实验规模如何变化，这种行为模式都表现出了惊人的一致性。
换句话说，假定有一个大家都不感兴趣的作品，而且孩子们所处的环境不会影响其主观选择时，在欣赏完之后他们仍会基于自己感受到的群体身份做出决定，哪怕他们并不清楚到底有多少人跟自己是“同一个战壕”的。后续的实验也表明，受试者即使在缺乏足够群体信息的情况下也会表现出高度的忠诚度。
塔吉夫的实验曾被广泛应用，其结论向我们展示了人类的真实本性，以及人与人之间期望彼此联系的深刻而必然的需要。更重要的是，这一结论同样也为正在黑暗中摸索的当代全球经济点亮了一盏明灯。这种令人无法抗拒的人际间联系的需要，正史无前例地预示着未来几十年的商业发展方向。在这个人类正大胆突破传统同时为无穷的选择和机会而目不暇接的时代中，正是我们内心深处的这种本性在引导历史朝着未知的方向曲折前行，它所造成的变化效应足以让最合理的预测都落空。
人类是社会性动物，最喜欢和志同道合者结成小群体。在当今科技——尤其是互联网的影响下，人际交流不但变得更轻松，越来越多的人也开始响应内心深处的原始冲动，建立起新的社交方式。放眼望去，你会发现世界各地的人们都正以全新的方式进行联络、合作和竞争。不但如此，人类还利用网络这一强大工具努力破除各种现实的藩篱——社会机构（如图书馆、录像店、书店）、媒介机构（如唱片公司、电影院）和传统事物（如每天的晨报和晚报）。
在这场日新月异的数字化变革大潮中，有一点似乎被我们遗忘了。那就是，如果大家放弃了那些长久以来一直保护人类需要和支持人类存在的社会机构，如果人类可以拥有几乎无穷的选择权，以至于可以随心所欲地控制自己的生活时，随之出现的巨大心理真空反而会推动大多数人争相组建新的群体或机构以更好地适应迅速变化的现实生活。面对这种挑战时，人类不会形成大一统的联盟，而是更喜欢钻进那个容易让自己满足的，信任度更高的小圈子。
《湿营销》绪言（2）
明白了这一点，过去那些纷繁复杂，令人难以解读的社会现象马上就会变得无比清晰。
例如，就拿我们所处的Web 20时代来说，最重要的新型商业机构是那些社会网络公司。其中最知名的公司包括Facebook、MySpace、YouTube、LinkedIn、Craigslist和其他一些网络巨头，除此之外还有成千上万类似的公司，它们正逐步渗透并开始控制各个领域，如音像行业、摄影行业、分类广告和各种职业协会。
然而，尽管其来势汹汹，实际上除个别公司外几乎没有几个企业能说清楚自己到底在为用户提供哪些服务——至少比不上那些传统行业制造商或是经营服务业的公司。看，这正是奇怪之处，这些连自己到底是干什么的都不甚清楚的公司居然是目前全球业务增长最迅猛的企业。例如，2003年才成立的MySpace现有成员已达到27亿；Craigslist的前身是旧金山市海湾区的一个旧货交换网，成立还不到10年，却成功击败了经营了300多年的报纸行业，将其所有分类广告业务独揽怀中。
同样令人感到疑惑的是，如果从这些网络公司数以百万计的用户中随便挑一位来描述一下该公司的业务范围和盈利模式——我估计他十有*说不出个所以然。你别看现如今虽然很多人都把 Facebook当做与外界联系沟通的唯一手段，而且每天拿着手机不停地发Twitter消息，对这个问题他们照样是一头雾水。
可见，在这些貌似简单的现象背后一定还有着某些更为深刻的因素在发挥作用。这些服务，以及和人类之间的关系（这一点更重要）正在成功地对我们的心理施加影响。这就像是我们在塔吉夫的实验中所观察到的那样，人类潜意识中都希望能归属于某个大于自我的群体。即使我们并不认识这个群体的其他成员，即使我们和整个群体几乎没什么相似点，即使加入这个群体不会带来丝毫利益——但我们仍会乐此不疲。
也许有人会问，既然如此我们干嘛不退回到刚刚被抛到身后的社会机构中寻求心灵慰藉呢？的确，如果Web 20时代的这些网站提供的全都是匿名会员身份，我想人们大概会这样做。不过这些网站的天才之处就在于，它们会使用互联网的独特功能把你的自由、个性，以及你的好友或熟人身份无限放大，而所有这一切又都置身于一个宏大的社会交往背景下进行。换句话说，作为这样一个网站用户，你可以轻松徜徉于两个世界：一个充满了由数字化革命带来的独立和自由，另一个则洋溢着好友圈带来的亲密与舒适。
这种双重优势不仅实现了用户无与伦比的心理感受，而且还预示了人类社会的未来模式。作为互联网时代的子民，我们将继续利用新的工具把一切现有的组织模式粉碎，而无论其表现为政府、商业、文化、社会还是宗教形式。另一方面，人类又会按照自己的喜好义无反顾地选择并参与到新的群体中。由于人际交流技术不断推陈出新，功能也越来越强大，因此新式群体组织的范围可大可小，可以从寥寥数人到数以亿计。它们的存在或如昙花一现般短暂，或如磐石屹立般久远。其影响力也各不相同，或如蜻蜓点水般微不足道，又或如重磅炸弹，能引发巨大而深远的社会和政治运动。
换言之，我们的世界绝不是正变得越来越平坦，而是表现得愈发复杂化。而且，这种新格局也绝对不是一成不变的，而是每一分每一秒都充满了变数。在那些变化最为激烈的区域，谁也无法预料下一刻将发生什么事情。 txt小说上传分享
《湿营销》绪言（3）
我想说明的是，正如预言家曾经预测的那样，我们会把旧式信箱、邮编和表明自己身份的标签统统消除，但取而代之的肯定不是天下一统的局面，而是一个不停变化的、缤纷多彩的世界。在这个新世界中，到处是规模不等，目的不一的人类新群体。
另外我们还必须明白的一点是，这种以互联网技术发展为依托的人类重新组合行为绝不是一种短暂现象。与此相反，我们认为：
互联网已经深刻地改变了人类的群体构成方式。
目前互联网已有超过20亿用户（未来十年内将增至40亿），这个数字意味着发达国家的所有人口以及其他地区的一部分可观用户数量。在这种巨大力量的影响下，人类社会组织的形成方式已经出现了显著变化。我们在选择和加入各种群体时不再受地域、社会契约、传统或信息不足等方面的限制。因此，除非出现重大的全球性灾难（需要各国政府集中统一进行人员的组织和调度），否则这种社会流动性强化过程和自发性群体的形成过程只会一代代地继续进行下去。
所以，身处当今这个时代如果你感到有些边缘化，和各种传统形式的组织机构渐行渐远，这一点也不奇怪，因为人类社会组织形式的变化已经开始出现，而我们只能努力去加以适应。作为个体，当我们目睹曾经依赖过的各种传统机构日益衰落时，我们会身不由己地被取而代之的无穷新群体所吸引和接纳。这些新群体要么言辞诚恳地向我们发出邀请，要么利用各种令人心动的条件对潜在用户加以诱惑。同时，对于这些由互联网催生的大量杂乱无章，缺乏明确经营模式的网站，我们也能清晰地感觉到它们彼此之间的激烈角力。结果，我们常常会难以做出取舍，是选择关系更亲密随意的小型群体，还是投身大型商业网站的怀抱？由于它们可分别满足我们的情感社交需求和经济需求，因此这的确是个需要考虑的问题。
相比之下，商业网站要面对的挑战要比社交网站大得多。在这个新时代，商界人士会发现整个市场正史无前例地碎裂成无数的利基空间。所有的客户正以成千上万的新式群体
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